為什么有的企業(yè)在新品牌營銷上屢戰(zhàn)屢勝，而另外一些企業(yè)卻止步不前？分析所有成功的新品牌營銷，不難發(fā)現，“以快致勝”是它們共同的密訣。速度不僅是最令對手生畏的武器，也是切開市場最鋒利的工具。新品牌上市營銷是嚴謹的技術，也是講究實踐的科學，因此，研究如何以快致勝是企業(yè)營

　　穩(wěn)、準、狠：新品牌營銷的三原則　　

　　原則一：穩(wěn)！即新品牌上市的準備工作要扎實、穩(wěn)健、充分。

　　正如自由競爭決定了企業(yè)微利時代必將來臨，開放的市場環(huán)境也使得企業(yè)隨時都必須接受不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。對新品牌營銷而言，充滿不確定性環(huán)境因素往往最有可能導致企業(yè)或者欲速而不達，或者功敗于垂成，這是營銷中變數最大、也最難控制的因素。

　　無論是企業(yè)總部人員還是區(qū)域市場營銷人員，在新品牌上市前都應該首先確保自己的準備充分、穩(wěn)定發(fā)揮，才能對即將面臨的任何難題從容面對，千萬不能在戰(zhàn)役還沒有打響時，就已經亂了軍心和陣腳。因此，求“穩(wěn)”就是對新品牌上市前的風險控制與管理，盡可能做到未雨綢繆，防患于未然。企業(yè)在新品牌上市前尤其應當做好以下幾個方面的準備：

　　一是重新檢視自己的內部管理流程。新品牌上市往往是牽一發(fā)而動全身，企業(yè)的各個部門都可能被涉及，從品質管理、生產組織、物流運輸到材料采購、人員考核、后勤支援等，都是確保新品牌上市成功必不可少的重要環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，必不可少的，新品牌上市一旦開始大規(guī)模銷售，就是對上述環(huán)節(jié)最大的考驗。

　　二是必須制訂制定周密、嚴禁、務實的新品牌上市計劃，明確總目標和關鍵性里程碑，明確總體投入預算和階段性的市場預期，明確重點區(qū)域市場和主要人力使用計劃，使新品牌營銷控制能夠清晰化、結構化，充分預見困難，以便在實施過程中不會有大的調整和偏差。

　　三是注意團結一切可以團結的力量，獲得最廣泛的支持，為新品牌上市營造最好的氛圍。無論是企業(yè)內部上上下下的各級員工，還是供應商、經銷商、政府、社會資源力量，都需要得到他們的積極參與和支持。新品牌營銷絕不能僅僅是市場部、銷售部才參與的事情，它是在企業(yè)乃至整個產業(yè)價值鏈的參與下實現的，所以也必須將所有參與者的利益明確、積極性才能充分調動，才會使價值鏈的參與各方利益達到相對均衡，才會產生真正的協(xié)同，這樣才能增強一個企業(yè)對于市場不確定性的抵御能力�！　�

　　原則二：準！即新品牌、新產品的目標消費者和細分市場都必須做到判斷準確、畫像清晰、力求一擊必中。

　　今天的新品牌營銷，再也不是這樣簡單、程式化的營銷了：企業(yè)設計一個滿足大眾需求的好產品，然后通過大眾渠道銷售，通過大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價格進行大規(guī)模銷售。

　　即使是面對一個區(qū)域市場或者細分市場，也必須講究營銷的精確性。首先，我們必須尋找到最能與新產品屬性相匹配的核心消費者和意見領袖，并且為之設計最有殺傷力的傳播模式。在競品多如牛毛、消費者心智被高度分割的情況下，我們的目標消費者往往不再顯而易見，而是可能隱藏在公眾媒體和渠道所觸及不到的營銷盲區(qū)，需要我們細心地進行分析、判斷、定義。舉例說，在一個地級市銷售乳酸菌飲料，需要區(qū)分的目標消費者就可能包括兒童、婦女、老年人，還要考慮競爭對手的市場影響力，并且從報紙、電視、廣播、DM等各種形式中找出對產品上市最有效的傳播媒介來。應該牢記的是，新品牌上市時，過去的成功經驗往往并不能成為我們的支柱，倒反而是我們成功的最大障礙。想簡單地重復過去可能會導致最大的失�。�

　　其次，我們必須設計最直接、最有效的新品牌營銷的突破口——渠道和終端。新品牌上市前，必須找到市場中適合新產品推廣、對企業(yè)自己有利、而是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)、甚至是新興的渠道、終端，并迅速占領，達到快速實現以點到面突破性效果。在一個區(qū)域市場銷售乳酸菌飲料的渠道既可能是傳統(tǒng)的商超，也可能是學校、小區(qū)、直銷等新型終端或創(chuàng)新組合的終端模式。準確有效的銷售渠道猶如空對地導彈的飛行彈道，能引領我們的產品以最有沖擊力的效果出現在消費者面前�！　�

　　原則三：狠！新品牌營銷講究集中力量，一擊到底，要從戰(zhàn)略上追求“短平快”效應。

　　新品牌營銷中的“狠”字訣最為關鍵�！昂荨辈粌H是信心的體現，對新產品必勝的信心，更是講究集中配置資源、追求投入產出效果最大化的保證。新品牌營銷一定絕不單單依靠產品本身獲得快速成功，而是產品、價格、渠道、促銷、宣傳、品牌等營銷組合策略等“多管齊下”的多元表現，只有通過這股強大的營銷“合力”，才能達到無堅不摧的神奇力量。

　　要實現“狠”，必須科學策劃戰(zhàn)區(qū)布局，即對新品牌營銷行動涉及的空間與時間進行組合，以達到戰(zhàn)役過程的效果：調動競品、打亂競品的優(yōu)勢布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢。

　　戰(zhàn)區(qū)布局的設計是從“點”到“勢”的籌劃過程，關系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：

　　點：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，確定市場里細分的渠道，作為目標點；

　　線：將攻擊點實施步驟編入時間序列，形成清晰的攻擊線路；

　　面：不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關聯(lián)的點，即孫子所說的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡！點、線的布置達到形成面的情勢，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎。

　　勢：要實現“狠”，還必須集中發(fā)力。攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進行強突進的時候，一般在戰(zhàn)役開始的預熱期過后，迅猛地從最重要的幾個“點”爆發(fā)，即實現銷量快速地、幾何級數的提升。

　　新品牌營銷切忌猶猶豫豫、打打停停、中途手軟，一些企業(yè)在推廣新產品過程中一遇到困難就臨時調整目標、減低投入，生怕錢打水漂了，結果往往是象燒開水燒到99度差一度，白白耗費了資源、錯過最佳時機�！　�

　　實現快速制勝的四個關鍵要素點　　

　　新品牌營銷要想快速致勝，除了貫徹上述三大原則外，在實施過程中，還要注意以下四個關鍵點的控制。

　　關鍵要素一：對競爭對手進行全面深度調查

　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在新品牌營銷中，要做的競爭對手調查與一般的市場調查不同，其重點是對計劃實施新產品攻擊戰(zhàn)役的區(qū)域里，主要競爭品牌的強弱形勢及策略動向進行調查，借以找出實施攻擊戰(zhàn)的地區(qū)、渠道、媒介和步驟。

　　競爭對手調查應主要涉及：

　　1、 市場份額及品牌知名度；

　　2、 廣告投放（包括媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量等）；

　　3、 競爭產品情況：質量、產品線組合狀況、新品上市趨勢、價格及檔次、利潤空間；

　　4、 渠道情況：渠道分布、經銷商數量分布合作狀況、渠道層級、終端表現等；

　　5、 促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；

　　6、 銷售團隊組織架構及職能發(fā)揮：數量及分布方式、業(yè)務員素質、執(zhí)行力等；

　　7、 消費者反饋情況：有無投訴、消費者的滿意度狀況。

　　要通過以上環(huán)節(jié)的調查，明確新品牌營銷發(fā)動進攻的策略方向。在區(qū)域選擇里要注意

　　自己與主競對手的強弱形勢，同時要選擇存在地區(qū)間關系的市場，而且你要準確預期當你在對手的強勢市場或渠道進行多大程度的打擊，可能引發(fā)其跟進反應。正如孫子曰：“料敵

　　制勝、計險隘遠近，上將之道也！”對主要競爭對手的調查是一件關系到戰(zhàn)略成敗關鍵的重要工作�！　�

　　關鍵要素二：調整設定合適的組織架構

　　開展新品牌營銷猶如發(fā)動一場戰(zhàn)爭。戰(zhàn)時的管理和組織往往不同于和平時期的結構，而是更強調效率、戰(zhàn)斗力和協(xié)作精神，必須打破和舍棄一些平時看來四平八穩(wěn)、人浮于事的管理措施。

　　針對新品牌營銷，企業(yè)往往應該建立快速反應營銷運營管理機制，打破原來的直線式、分權式、矩陣式的管理框架，可以從市場部門、銷售部門、生產部門和其它支持部門抽調人員，重新組建新的特定的項目部門，也可以任命擔任新產品責任的“欽差大臣”，直接在重點區(qū)域市場指揮，使銷售一線信息反饋及時處理、總部也可以根據市場一線情況靈活做出戰(zhàn)術部署上的安排。

　　在區(qū)域市場上，為了完成新品牌營銷的零的突破，可以組建有“尖刀班”意義的營銷小組，實施重點攻堅，以最靈活的機制、最直接的運作撕開市場缺口，達到快速反應、快速制勝的效果。

　　很多大企業(yè)表面看起來組織結構清晰、職能分明，但實際運做起來卻容易犯官僚主義的毛病。結果是總部高高在上，對市場一線的反映遲鈍、不能及時掌握新產品市場狀況、把握進攻節(jié)奏、貽誤戰(zhàn)機。這往往是推廣新產品時的大忌�！　�

　　關鍵要素三：強化執(zhí)行力建設，看重實際效果。

　　新品牌營銷往往是一戰(zhàn)定江山。因此，在類似“戰(zhàn)爭狀態(tài)”下，負責新品牌營銷的整個團隊和人員都要緊張起來，采取延長作息時間、提高拜訪密度、增加成交額等要求適當加大工作強度，在行動之前，還必須要進行戰(zhàn)前動員。

　　執(zhí)行動員的要點包括：

　　目標：明確階段性提升目標，并闡述提升銷量的理由與手段，令每一個人都深信不疑；

　　分工：對每一個人的定位、每天的任務、指標予以明確規(guī)定；

　　價值：要讓參與者體會到特別付出的價值及利益；

　　表率：管理者必須作出表率，同時行政人員也必須相應改變作息時間，以形成整體氛圍；

　　獎勵：可以設置最高銷量獎、最高網點獎、最佳服務獎、最佳敬業(yè)獎等臨時獎項，與新品牌上市行動的階段性目標相結合。新品牌營銷是對理想狀態(tài)的追求，應該使用激勵的手段，鼓舞員工的榮譽感。不必設置臨時懲罰辦法，但要口頭宣布對不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”！

　　戰(zhàn)前動員的核心是激發(fā)員工的工作熱情，在具體運作過程中，則要明確指揮者的臨機處置之權，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無法之賞，懸無政之令”，因為對于攻擊戰(zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必須賦予指揮者決斷之權！

　　為確保執(zhí)行到位，還必須嚴格銷售管理流程和過程控制。其中，流程管理包括每一天標準動作的執(zhí)行內容和時間段的明確，如某礦泉水在打開鄭州市場時就規(guī)定8：00—8：10，是營銷員的簽到時間，在這個時間段，營銷員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷售資料，并準備當天的客戶資料和促銷活動用品等。8：10—8：20，是早會時間，會上通報各區(qū)銷售進度，回顧前天銷售情況，反饋市場突出問題和競品動態(tài)信息，傳達公司最新的營銷政策和市場要求，表揚前天龍虎榜銷售的第一名，督促和鼓勵落后人員，建立良好的團隊士氣。8：20—8：40，是開單時間，營銷員根據路線規(guī)劃，合理預測銷量，開據裝運單。8：30—9：00，是裝貨時間，產品必須在規(guī)定時間內裝配完畢。9：00—18：00，為路線銷售時間，在這鋪市期間，營銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶，當天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時，營銷員還要認真填寫銷售資料卡。18：30，為回庫報帳和報表填寫時間。在這段時間內，營銷員要填寫當天的銷售日報表，整理當天客戶文件夾，每周六下午填寫周報表�！�

　　為保證鋪市效果與目標量的及時跟蹤，實行目標管理和過程管理，還要推出可衡量的標準。如對于快速消費品可以從鋪貨是否到位、拜訪是否到位、服務是否到位、溝通是否到位、庫存管理是否到位等方面進行考察。鋪貨是否到位，目的是考察營銷員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營銷人員的鋪市態(tài)度；服務是否到位，考核營銷人員的客情關系處理；溝通是否到位，體現營銷員的推介、表達能力；庫存管理是否到位，目的是避免客戶缺貨、斷貨，便于及時補貨。同時，營銷人員還要及時填寫《鋪貨日報表》、《客戶回訪表》、《銷售目標跟蹤表》等。　　

　　關鍵要素四：注重戰(zhàn)時支持體系的管理。

　　現代戰(zhàn)爭往往就是打后勤，特別注重供應鏈條上的整體運作；銷售同樣在打后勤！除了一線資源（人員、車輛、促銷、廣告）之外，影響銷售的非一線因素同等重要：策略、制度、領導力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生產、物流、財務、行政、人力資源等，都必須圍繞新品牌營銷工作進行整合。

　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事。整合內部資源，就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺”。嚴格地說，就是兩個方面：支持與激勵。支持的因素如生產、物流、制度等，是絕對必須的條件；激勵的因素如策略智慧、溝通、領導力，是獲勝的充分條件。

　　新品牌營銷的開局往往是最艱苦的。在一個區(qū)域市場，業(yè)務人員努力讓產品進入商超本來就不容易，更要注重做好及時補貨、終端維護、信息反饋工作，及時處理好客戶的投訴，維護好客情關系。只有銷售支持部門認真對待和及時響應，才不會讓業(yè)務人員的工作白費心血。

　　因此，區(qū)域經理應特別強調和重視對相關部門和人員的協(xié)調工作，對這些支持工作的落實不能掉以輕心，只有做好這些補給工作，一線業(yè)務人員才能放心打仗�！　�

　　實現新品牌上市快速制勝的3種戰(zhàn)法　　

　　新品牌營銷要審時度勢，采用靈活有效的手段，絕不能拘泥于形式和過去的經驗，犯教條、輕敵、盲目的錯誤，即使實力很強的大企業(yè)，也要在新品牌營銷中重點突出，合理選擇區(qū)域進行突破，堅決避免全國市場平均用力、四處開花；中小企業(yè)更是一定要避免打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)。

　　當企業(yè)的實力明顯超過競爭對手時，一定要集中優(yōu)勢兵力，速戰(zhàn)速決打一場殲滅戰(zhàn)。當企業(yè)實力與競爭對手相當，或者不足時，要采用分散競敵的策略，通過運動戰(zhàn)分散對手勢力，在局部市場制造明顯優(yōu)勢，分別打擊。當然，任何新品牌營銷都不可能靠一次戰(zhàn)役就能解決問題，它需要很好的控制戰(zhàn)略進程，通過組合拳實現市場的最終突破，但是沒有速度，就沒有成功的可能。

　　快速致勝戰(zhàn)法一：殲滅戰(zhàn)

　　集中優(yōu)勢兵力，一舉殲滅競爭對手。2002年統(tǒng)一企業(yè)為圖謀農村市場，策劃了一個名叫“逐鹿中原”的營銷專案，推出了零售價0.5元/包的低檔沖泡面，以圖包抄、圍剿農村市場的強勢老大華龍，獲得“得中原者得天下”之區(qū)位優(yōu)勢。

　　當時的華龍剛剛在河南市場有些區(qū)域影響力，但還沒有完全站穩(wěn)腳跟，統(tǒng)一的進攻來勢洶洶，形成重兵壓境之勢，一時間搞得華龍非常被動。然而華龍深知自己在成本上的優(yōu)勢，于是決定在低價產品上全線出擊，集中產能、集中推廣，對統(tǒng)一發(fā)起一場殲滅戰(zhàn)，完全打掉統(tǒng)一的低價包抄企圖。

　　華龍的殲滅戰(zhàn)分為兩個部分：一方面突然將產品零售價直壓至0.4元每包，甚至到零售商的價格僅為0.24元/包，而且還同時采用了更狠的箱內設獎以及刮刮卡等等終端攔截的方式，其出手價格直接沖破同行成本低線，讓經銷商興奮不已，紛紛吃貨屯積，一下子將渠道的力量吸引了過來；同時，華龍大膽創(chuàng)新，針對這類低價產品不惜影響品牌形象，在河南、山東等地的電視、報紙、戶外全面推出“驚人的不跪（貴）”、“南來的，北往的，開車炒股上網的……大家都來可勁造，可勁造，你說香不香…..”之類的個性化的“出位”的廣告創(chuàng)意，強勢宣傳“六丁目”、“可勁造”等非贏利策略性產品，形成對統(tǒng)一產品的全面打壓！

　　左右夾擊之下，統(tǒng)一終于招架不住，由最初的信誓旦旦轉而為偃旗息鼓，以致后來低價產品在該市場銷聲匿跡，華龍最終取得了這場價格戰(zhàn)的實質性勝利。與此同時，很多河南方便面廠家也在這場戰(zhàn)爭中顧頭不顧尾，難以為繼，市場日漸萎縮，面臨嚴重虧損甚至倒閉的局面。此時，華龍該出手時就出手，兼并了一些中小企業(yè)，借機清理當地方便面市場的門戶。通過新品牌營銷，通過有效的殲滅戰(zhàn)，華龍不但將統(tǒng)一趕出中原市場，還走上了一條快速整合、良性發(fā)展的快車道�！　�

　　快速致勝戰(zhàn)法二：運動戰(zhàn)

　　在戰(zhàn)爭中不斷創(chuàng)造機會，找到新的市場突破口。再強大的競爭對手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場，某渠道范圍內，或者是管理、技術、發(fā)展?jié)摿�、使用方便性、產品價格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對手的弱勢之所在，就可以在對手的弱勢點上集中自身各種有限的資源，營創(chuàng)出比競爭對手在這一點上強大得多的優(yōu)勢，不斷取得局部的勝利，進而謀求全局。

　　在新品牌營銷中，常常有企業(yè)選擇以特殊渠道為突破口打開市場。以南京中脈、北京夕陽美、珠海天年、上海綠谷等為代表的保健品企業(yè)，它們沒有選擇和強勢的保健品品牌在大眾終端上進行競爭、比拼廣告；而是抓住大品牌對目標消費者重覆蓋、缺精細滲透的缺陷，開發(fā)和建立起一套精確的目標顧客檔案體系，通過召集準顧客聚會、就餐、旅游等形式展開營銷（“會議營銷”），把消費者的關注度集中在一個封閉環(huán)境中的單一品牌、產品身上，深度挖掘和感染消費者，幾乎沒在報紙、電視等媒體上做過廣告，省卻了大量媒體廣告費，一年的銷售額竟然高達10個億！

　　在競爭非常激烈的一線市場已經趨于飽和的情況下，三四級市場就是企業(yè)的新產品或中小企業(yè)最好的突破口。如志高空調最初在一二線市場開局并不樂觀，但是企業(yè)敏銳捕捉到三四級市場空調銷售的巨大潛力，而那里一線空調品牌還沒來得及覆蓋，于是利用自身成本優(yōu)勢及農村市場渠道費用低的特點，確立南、北、西三大營銷片區(qū)，確立廣東、江浙、京津三大直轄區(qū)，明確營銷工作的指導方針是：即深入開拓三、四線市場，精耕細作，支持經銷商建設、健全渠道，在三四級市場迅速建立了自己的穩(wěn)固勢力。然后又向一二線城市進行反撲，終于獲得意想不到的成功，今天的志高空調，已是行業(yè)的前三甲！

　　快速致勝戰(zhàn)法三：游擊戰(zhàn)

　　找準機會，一舉突破，由點到面，快速形成連帶效應。當企業(yè)的實力不足時，無法正面和競爭對手火拼，必須學會尋找恰當的機會點和突破口，實現四兩撥千斤的效果。

　　蒙牛剛剛起步，在攻打第一個戰(zhàn)略市場——深圳時，就巧妙的采取了游擊戰(zhàn)的方法切入市場。當時，深圳的乳品市場被洋品牌所把持，高額的市場進場費對于剛剛起步的蒙牛是根本承受不起的。而當時已經是全國第一的伊利剛剛兵敗于此，給蒙牛進入深圳的夢想又蒙上一層迷霧。伊利采取的，正是先打媒體廣告，隨后超市跟進的傳統(tǒng)策略，結果徹底失敗，因為深圳的老百姓基本上都認準了洋品牌的口味，伊利為此付出了幾百萬的廣告費而無功而返。

　　蒙牛知道自己一無資本、二無實力，必須找到洋品牌們的最弱環(huán)節(jié)，采取全新一套戰(zhàn)術：以“小區(qū)包圍超市”，天天在小區(qū)輪流作戰(zhàn)。蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標語，每天在不同的各個小區(qū)門口，掛著橫幅，寫上“來自內蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯，喝了不買是我的錯”等大幅標語，將產品全部免費送給居民品嘗。小區(qū)居民在蒙牛的這種圍攻下，幾乎完全忘記了洋品牌的廣告影響力，養(yǎng)成了喝蒙牛奶的習慣，并且自發(fā)地到超市去指名要買蒙牛的奶！

　　在洋品牌處于絕對壟斷地位的深圳市場，蒙牛正是找到了競爭對手的“軟肋”，在地面上對洋品牌上進行“搶、逼、圍”，天天在不同地方輪番搞活動，讓對手攻無可攻，守無可守，很快就撕開了市場的缺口。首戰(zhàn)成功后，蒙牛開始以相同的主策略快速進入北京和上海市場，并成長為中國液態(tài)奶銷售冠軍。

　　“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢。”

　　新品牌營銷是典型的系統(tǒng)營銷，它體現的是一個企業(yè)的綜合能力和整體水平，而絕非單點上的絕殺。市場永遠在不斷變幻，企業(yè)永遠需要主動應對，創(chuàng)造新的贏利機會、增長機會，而新產品、新品牌就始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。在這場沒有終點的競爭中，速度往往決定一切�！　�